Online-PR in Zeiten von Social Media

Die Pressearbeit in PR-Abteilungen von Unternehmen hat sich seit dem Web 2.0 und somit der Verbreitung der sozialen Medien verändert. Social Media bietet für Unternehmen Erfolgschancen hinsichtlich der Darstellung des Unternehmens nach außen.

Sozialen Medien fungieren als direkter Kommunikationskanal

Den Begriff Web 2.0 haben vor allem soziale Netzwerke geprägt. Die Internetnutzung dient nicht mehr einzig und allein der Informationsbereitstellung und -beschaffung. Vielmehr ist die Nutzung des Internets mittlerweile ein dynamischer, interaktiver, fortlaufender Prozess. In sozialen Netzwerken vernetzen sich Menschen und bilden Interessengruppen. Meinungen werden ausgetauscht und diskutiert und persönliche oder themenbezogene Beiträge werden von jedem Einzelnen verfasst, um die Mitmenschen am eigenen Leben teilhaben zu lassen. Die Wirkung und Konsequenz der Meinung jedes einzelnen Nutzers von sozialen Netzwerken wird immer wichtiger. Ein einfacher Austausch findet somit unkompliziert und schnell in Echtzeit in sozialen Netzwerken statt.

Beispiele für soziale Netzwerke sind Facebook, Instagram, Xing, Pinterest, Flickr, LinkedIn, Twitter oder Snapchat.

Eine Erhebung aus dem Jahr 2017 von Statista untersuchte die Anzahl von Internetnutzern, die Social Media mindestens einmal im Monat nutzen. In 2016 nutzten bereits über 2,28 Milliarden Menschen weltweit soziale Netzwerke. Für 2021 ist eine Anzahl von 3,02 Milliarden Nutzern prognostiziert

Basierend auf dem inflationären Anstieg der Nutzung ist auch Social Media ein wesentlicher PR-Kanal für Unternehmen geworden.

Die sozialen Netzwerke sind somit ein direkter Kommunikationskanal für das Unternehmen nach außen. Aktuelle Beiträge sorgen für Transparenz und eine erhöhte Reichweite. Das direkte Kommunizieren in Echtzeit mit den Lesern über Themen wie den Online Casino Markt, aktuelle Nachrichten oder neue Releases, zeigt Interesse am Individuum und schafft Sympathien.

Unternehmen nutzen daher soziale Netzwerke, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und das Unternehmensimage zu verbessern. Dies gelingt jedoch nicht nur durch simple Informationsbereitstellung. Vielmehr muss ein Mehrwert für den Nutzer geschaffen werden. Die Online-PR-Arbeit auf Social Media ist geprägt von Inhalten, die Nutzen für den Interessenten haben.

Weitere Vorteile von sozialen Netzwerken im Bereich Public-Relations ist die Umsetzung von gemeinsamen Projekten mit Stakeholdern. Ein mögliches gemeinsames Projekt ist eine gemeinnützige Crowdfunding Kampagne.

Erfolgsmessung der PR-Arbeit auf Social Media

Ob die verwendeten Social-Media-Aktivitäten von Erfolg gekrönt sind, zeigt sich erst im Laufe der Zeit. Um die Ergebnisse und Erfolge von Public-Relations-Maßnahmen messen zu können, wurden im Jahr 2015 die Barcelona Principles als die sieben Public-Relations-Prinzipien beschlossen.

Die Barcelona Principles fungieren als Richtlinie von Public-Relations-Entscheidungen mit dem Ziel, diese Entscheidungen rückblickend einer effizienten Erfolgskontrolle zu unterziehen. Gemäß der Barcelona Principles sollen Zielsetzungen und die Messbarkeit der Ziele möglichst quantitativ gewählt werden. In den sozialen Medien kommt es vor allem darauf an, Veränderungen im Verhalten der Stakeholder zu erfassen und ein Verständnis für diese zu bilden. Weiterhin ist in den Barcelona Principles festgehalten, dass nicht Klickzahlen, sondern die Qualität des Tons, Bildmaterials und der Inhalte bewertet werden müssen.

Die Analyse von Social-Media-Inhalten ist besonders sinnvoll durch fakultative Umfragen an die Community selbst. Diese können schließlich das genauste Feedback geben. Doch sind diese auch kritisch zu sehen, aufgrund von möglichen Antworten im Sinne „sozialer Erwünschtheit“. Weitere Möglichkeiten sind das Zurückgreifen auf SEO (Search Engine, Optimization) Tools oder Customer-Relationship-Management-Daten. Auch die Analyse der Kommentare und Veränderungen der Reaktionsfreude der Community ist ein Indiz für den Erfolg der Online-PR-Maßnahmen.

Die Analysen werden unter anderem mathematisch mittels Key-Performance-Indikatoren (KPI) berechnet. Die gewonnenen Daten aus dem Social-Media-Monitoring werden verwendet, um die Wirtschaftlichkeit und somit das Kosten- und Nutzen-Verhältnis der Online-PR Arbeit zu untersuchen. Eine bekannte Messgröße für die Analyse von Social Media ist „Share of Voice“.

Mittlerweile können sich aber auch Unternehmen den bereitgestellten Daten der Analyse Tools auf Social Media bedienen. Facebook, Instagram, Pinterest und weitere Anbieter stellen statistische Daten für die Erfolgsmessung eines Kanals bereit.